边际效用递减

投入越多，体验越低

如何创造峰值体验？

Engage in promotional activities

01.618电商节大促

转眼618就来了。

不论面对618还是双11，作为电商大军中的一员，对激发消费者买买买其实没太大感觉了，看着满屏京东天猫淘宝的竞争广告，不管活动形式怎么变，内容怎么复杂，流变的现象背后都是不变的本质：用眼花缭乱的活动换取你的注意力。

对我们电商来说，这些固定的节假日活动就跟程序一样自动化的根植在大脑中，到时间了，只需要按照程序执行就可以。就像做老栏目一样，我们已经持续做了很多年，驾轻就熟，可以用经济学的边际效用递减来解释这种倦怠。

对消费者来讲，为什么618还是很有吸引力的，活动那么多，产品那么丰富，面对比平时低的折扣，不赶紧买点囤点就要等双11了。连我自己都快速下单，给孩子买了两根西班牙萨拉米香肠，618满减，两根香肠减了30元，觉得还是划算的。

平日里都是吃完一根买一根，一根重达300g，作为早餐配料够孩子吃两周了。两周后孩子就要求换别的香肠替代萨拉米，再接连吃已经没有新鲜感，吃够了。吃第一根萨拉米肠的效用是最高的，很有满足感；再让孩子接着吃一根就是边际效用递减了，体验感远没有吃第一根的时候好。因此在平日，我不会买直接下单两根的。

那为什么618我买了两根萨拉米？

什么是边际效用递减呢？跟对事物没有新鲜感了有关系。

Lipstick Effect

02.口红效应

有一种很奇怪的现象，经济形势不好，大家都不好找工作、工资缩水的时候，女性反倒更管不住手、更喜欢买买买这些美好的小物品：口红、眼影、粉饼、指甲油等，这叫口红效应。

为什么经济不好时女性不但没有省钱，却把钱花在打扮自己上呢？有的经济学家认为这是女性想增加自己吸引力，来获得经济支持。还有经济学家指出，女性买化妆品其实是为了自己在职场中更有竞争力。你觉得是什么原因呢？

去年疫情关在家里足足两个月，每天都是做饭看书看新闻的平淡日子，拿起手机就搜罗米油盐酱醋酒肉茶。接连一周不洗脸的我竟然觉得我需要一盒TF的眼影，如果再不得到它，我就要抑郁了。顺带，再买一只新口红来搭配。两个货加起来700块，够我家吃一周的菜钱。

在经济下行时期，拿钱买菜、买生活用品时就是为了满足吃饱吃好的基本生理需要，这些支出不会带来新意，不会新价值产生；而花一样的钱买件衣服、买根口红、买个眼影带来的效用是不一样的：我会开心的期待它们被送来，查询很多搭配方法，准备实践，也准备着证明自己，“我是一个配得上更好生活”的人。口红更有用。

口红的效用更高，是相对于购买基本生活品带来边际效用递减。

A Fitness Club Card&McDonald

03.过期的会员卡

夏天，穿的衣服少了露的肉肉多了，很多人都赶紧去健身房，毫不犹豫就开了张3年卡，3000多块。掐指一算，每天才3块钱就可以玩各种器械，赚了，即便是每天去打个卡洗个澡本钱都能回来。这下心里稳妥了，扫码付钱的时候感觉被刷走的不是钱，而是肉。

很多人一开始天天跑健身房的，有新鲜感也有动力，但往往坚持不了两个月就放弃了。每去一次都要和身体抗阻，每去一次都觉得新鲜感和体验感降低一次，每去一次都觉得卡上剩余时间还多不需要去的那么频繁。所以，大部分开卡的人热情褪去，不再光顾，健身卡的边际效用更低了。

健身房赚钱大多是在赌，客户的边际效用降低的时间（对去健身房没兴趣的时间）小于办卡结束的时间。

自助餐行业也会如此。

你去吃海鲜自助，挑着最喜欢的三文鱼吃，刚吃第1片就觉得肉嫩肥美，恨不得接连吃上几盘。等你你吃第2片、第3片、到第30片时，觉得哪怕再吃一小口，就快让人作呕了。

第1片三文鱼给你带来的边际效用最高，第2片降低一点点，之后每增加的1片都在减少，一步步的减少，直到你再也不想吃。

McDonald

04.冰淇淋第二份半价

麦当劳的外售窗口有张漂亮的海报，黑加仑圆筒冰淇淋第二份半价，你很心动，即便老公减肥不想吃，你也要让他承担一个，这样才赚了。

如果是两杯都是一样的价格，你也不会让自己的老公吃了，因为你吃一杯就已经非常满足，再吃一杯就是边际效用递减了，体验感远没有吃第一杯好。你不会为第二杯出高价的。

然而，麦当劳进行了差别定价，你看到第二杯半价时就忍不住分享身边的朋友也来一杯。

本来只能卖一杯，但是第二杯半价让它薄利多销赚了。

Diminishing Returns

05.边际效用递减

什么是边际效用递减呢？

每新增一个单位的商品到来的新增感受是逐渐降低的，是一个递减的规律。

消费者在特定时期内消费某种商品时，每增加一单位商品消费量所增加的效用是递减的。消费者从连续的单位商品消费中得到的效用在递减，其对新增加一单位商品的支付意愿也会越来越小。我平日不买两根萨拉米肠，618买了就是一个道理。

以上铺垫了那么多，就是在说边际效用递减规律，薛兆丰老师说，“我们可以把这个图景再扩大一点，我们举目看过去，我们身上的所有的财物，我们所进行的所有的活动，我们跟所有不同的人打交道，所花的时间，实际上每一个活动每一件商品它带给我们的边际效用”，都会面临边际效用递减的命运。