直播带货已经不是新鲜事儿了，但是近年来，直播带货行业投诉量却大幅增加。数据显示，2024年，平台接收直播带货投诉举报40.2万件，同比增长19.3%。怎么办？

近日，市场监管总局召开专项整治直播电商突出问题部署推进会，对直播电商突出问题整治再动员再部署，进一步加大监管执法力度，严厉打击违法违规行为，切实维护广大消费者合法权益。

提前塞进珍珠再直播开蚌 虚假营销被查处

近年来，我国直播电商行业快速发展，在促进消费、扩大就业等方面发挥了积极作用，同时也出现了虚假营销、假冒伪劣、销售禁限售商品、主播之间互黑互踩和虚构用户评价等系列问题。其中，虚假营销是直播电商行业最突出的问题之一。

前不久，浙江省诸暨市市场监管局查处了一起直播虚假开蚌案。经营者将购买好的成品珍珠，委托他人塞进空珍珠蚌的蚌肉下。然后在直播过程中开蚌，从蚌肉中取出珍珠后售卖。在直播过程中还宣称“活体开蚌，不退不换”。

市场监管总局网监司网络交易执法处处长 唐红波：直播电商具有很强的即时性、互动性，准入门槛较低，一些商家和主播急于追求流量变现，对商品或服务的功能、质量等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。还有的重营销、轻品质，重成交、轻售后，追逐短期利益导致虚假营销、假冒伪劣等行为易发多发。

“吃果冻瘦20斤” 职业弹幕人虚构用户评价

市场监管部门介绍，直播间里，主播卖力吆喝产品，粉丝不断刷“弹幕”给“好评”，这是网络直播带货中交流互动的典型方式。然而也有人利用这种方式误导甚至欺骗消费者。

前不久，北京市市场监管局查处的一起“职业弹幕人”案件，当事人从某微信用户处购买了跟播服务，在当事人直播售卖“萱妍堂红颜草莓桑葚燃咔果冻”时，该微信用户通过数十个账户，冒充已消费用户发评论，并先后互动评论1500余次。宣传当事人销售的果冻具有减肥效果。

市场监管总局网监司网络交易执法处处长 唐红波：“职业弹幕人”发评论“我喝酒、吃夜宵还瘦了7斤，就2盒”“踩过太多坑，没瘦过，吃了你家成功瘦20斤”，实际上该果冻为普通食品，无保健品、药品资质，典型的虚构用户评价。

市场监管部门介绍，“职业弹幕人”通过操控虚假账号或者雇佣“网络水军”，在直播、短视频等互动场景中批量发布事先写好的话术评论，虚构产品功效、用户评价或交易数据，来误导甚至欺骗消费者。

市场监管总局表示，直播电商领域突出问题除了虚假营销、假冒伪劣、虚构用户评价，还存在销售禁限售商品和主播之间互黑互踩等乱象。

市场监管总局网监司网络交易执法处处长 唐红波：有一些直播间打着“收藏品交流”“特产分享”的幌子，销售禁限售商品。甚至还有部分主播为博取流量，采取互黑互踩的手段，事先策划争议话题，通过直播连麦“互撕”制造戏剧效果，再借助短视频平台二次发酵，最终实现流量收割。

《办法》明确各方责任 谁也别想“甩锅”

针对当前直播电商行业存在的侵害群众利益突出问题，市场监管总局加快推动直播电商领域立法立规，牵头研究起草了《直播电商监督管理办法》，并公开征求意见。目前，《办法》公开征求意见已经结束。

这份长达五十七条的文件，直指直播电商领域顽疾，标志着直播电商行业即将迎来全面监管时代。《办法》的一大亮点，就是明确了各方责任，主播、平台、商家谁也别想“甩锅”。

市场监管总局介绍，《直播电商监督管理办法》明确平台的法律责任，针对直播电商行业的特点，细化直播电商平台经营者在违规处置、资质核验等方面的责任。

中国社会科学院大学法学院副教授 刘晓春：除了平台的责任之外，还对于电商直播营销过程中涉及的各方主体都规定了责任，比如直播间运营者、MCN机构、直播营销人员本身，同样要承担起相应的责任，各个主体在责任上都进行了比较完善的规定。另外，在治理和监管方面，也确立了监管部门和平台之间的联动的机制，同时也有不同监管部门之间的合作和联动。

市场监管总局介绍，违法违规主体的流量、数字人主播等AI生成内容也被纳入《办法》监管。《办法》规定，在直播电商活动中使用人工智能等技术生成的人物图像、视频，出现违反法律、法规、规章行为的，由管理或者使用该人物图像、视频的直播间运营者承担责任。

“黑名单”制度让违规者不能“换个马甲重来”

特别值得一提的是，《办法》设有“黑名单”制度，明确指出，直播电商平台经营者要将严重违反市场监督管理法律、法规、规章的直播间运营者、直播营销人员列入黑名单，并向平台住所地省级市场监督管理部门报告。这也能杜绝违规者“换个马甲重来”或换个平台再直播的后路。

中国社会科学院大学法学院副教授 刘晓春：《办法》探索采用了流量监管的理念和做法。流量监管是在行为主体账号出现违规行为时，采取针对流量不同的限制和处置措施，对于违规账号采取功能限制，比如一段时间之内可以发内容但不能带货；或者进行临时停播；如果特别严重的话，还可能要求注销账号，甚至把主体纳入黑名单。

市场监管总局介绍，《办法》规定，经通知提醒，平台内经营者仍不及时更新资质证照或者公示信息、联系方式等信息，或者不配合市场监督管理部门开展调查的，直播电商平台经营者应当根据平台相关服务协议和交易规则，对其采取暂停服务、在其经营页面标注警示信息等处置措施。平台内经营者上述负面情形消除的，可以向平台申请解除处置措施，推动对经营异常商家的监管破题。

中国社会科学院大学法学院副教授 刘晓春：实践中，直播过程涉及的虚假营销行为，有可能根据不同的情况适用不同的法律，比如有时适用《中华人民共和国反不正当竞争法》，有时适用《中华人民共和国广告法》。《办法》第一次明确根据不同情况规定了法律适用的标准，对于基层工作人员的执法有很好的指引价值。

推广商品编码普及 建立直播电商监测系统

针对直播电商的诸多顽疾，市场监管总局还表示，将推广商品编码普及应用，建立直播电商监测系统，提高对直播电商的“物防”和“技防”监管能力。

市场监管总局表示，将以涉及安全的商品为重点，推动对网售重点产品质量安全赋码核验，强化生产企业质量主体责任和平台商品审核责任，构建生产源头赋码、平台验码亮码、消费者和监管部门识码用码的监管模式。

市场监管总局网监司网络交易执法处处长 唐红波：统筹网络交易监管技术力量，在重点省份设立全国直播电商监测点，部署开展重点直播营销活动交叉监测，加强重大风险预警防控。