哈根达斯要被卖了
创始人
2025-08-06 21:05:58
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华尔街巨头高盛近期或以150亿欧元(约1200亿元人民币)从法国私募公司PAI手中收购世界第二大冰淇淋生产商Froneri的股权,这一消息不胫而走,而哈根达斯是Froneri的重要资产之一。这个创办于1961年的冰淇淋品牌曾风靡全球,但今天却渐渐淡出人们视线。与此同时,哈根达斯的股权几经变更与辗转,如今它的运营由通用磨坊和Froneri分区而治。

图片来源:视觉中国

再度易主

据英国《金融时报》报道,高盛准备以150亿欧元(约1200亿元人民币)的估值收购冰淇淋生产商Froneri,交易最早在今年9月签署。截至目前,PAI、高盛、雀巢、Froneri官方尚未对此做出回应。

Froneri为PAI与跨国巨企雀巢于2016年成立的合资公司,双方股权各半,目前为美国市场生产哈根达斯、奥利奥、吉百利(Cadbury)等知名冰淇淋品牌的商品。在约750亿美元规模的美国冰淇淋市场中,该公司的市场份额仅次于联合利华旗下的梦龙。

高盛的出手,意味着哈根达斯又一次要易主了。据媒体报道,自上世纪80年代起,哈根达斯经历了复杂的股权变更之路。1983年,美国食品巨头品食乐(Pillsbury)以7000万美元的价格买下了哈根达斯,同时保留品牌独立运营权。隔年,哈根达斯进入欧洲市场。

1989年,英国酒业巨头帝亚吉欧(Diageo)收购品食乐,哈根达斯随之易主。在帝亚吉欧控股时期,哈根达斯重点拓展亚洲市场,并在1996年进入中国,那则广告词“爱她,就请她吃哈根达斯”风靡一时。

2001年,美国食品集团通用磨坊(General Mills)出手,以6.5亿美元的价格从帝亚吉欧手中买下哈根达斯。2002年,雀巢从通用磨坊手中收购了哈根达斯冰淇淋在美国的运营权,以快消品思路运营哈根达斯。

2016年,雀巢和私募股权公司PAI Partners创办冰淇淋合资企业Froneri,2019年,通用磨坊将其欧洲冰淇淋业务(包括哈根达斯在欧洲的运营权)注入Froneri,次年,Froneri又收购雀巢全部冰淇淋业务。

至此,Froneri拥有了哈根达斯在美国、澳大利亚和欧洲范围内的20多个国家的运营权。至于通用磨坊,则仍掌握着哈根达斯全球品牌所有权,并主要负责北美以外地区的运营,尤其是在中国市场。

此次高盛如果买下Froneri,将间接获得雀巢旗下Mvenpick、Milkybar等品牌,以及哈根达斯的区域运营权,但哈根达斯全球商标权仍属通用磨坊。

销售挑战

除了国外市场,有消息称通用磨坊也在筹划卖掉哈根达斯中国。此次出售范围包含中国内地所有哈根达斯门店业务,买方需获得通用磨坊授权,可能附带年限限制。潜在交易金额约5亿—8亿美元,多家机构参与竞购,但尚未达成最终协议。对此,通用磨坊官方的说法是“不予置评”。

在中国,哈根达斯称得上“没落的贵族”,选择卖身的原因也很直接——哈根达斯在国内的销售正面临挑战。早在2020年第一季度,哈根达斯高管就曾提到,在中国市场的门店客流量正逐渐减少,过去几年的财报电话会议中,这一问题被频频触及。通用磨坊所发布的2025财年第二季度报告(截止到2024年11月24日)显示,哈根达斯在中国市场的门店客流量呈现两位数下降。

客流量持续下滑,直接冲击哈根达斯重资产投入的线下门店业务。迫于成本压力,品牌开始收缩战线。据哈根达斯官方小程序,截至目前,该品牌在中国内地总计拥有263家门店,上海和北京分别以48家和35家排在前两位。

社媒平台上,不少网友发布动态,反映所在城市的哈根达斯门店陆续关闭。去年8月,哈根达斯北京国瑞店正式关闭;10月南昌百盛店、12月南京江宁万达店等也先后贴出结束营业的公告。

作为全球食品巨头的通用磨坊,当前也正在承受着较大的业绩压力。2025财年第三季度(截至2025年2月23日),公司净销售额为48亿美元,同比下滑5%;净利润6.26亿美元,同比下滑7%;其中,中国市场的净销售额同比下滑3%。

不管未来谁来接手哈根达斯中国业务,迫切需要解决的,都是增长问题。对哈根达斯而言,一方面要更精准地把握当下年轻消费者的口味和需求趋势,在产品研发端进行更大的投入,从而通过创新产品去吸引消费者;另一方面,作为为数不多拥有门店座位的连锁冰淇淋品牌,它需要通过更多元化的场景打造,来吸引消费者打卡逗留,提供情绪价值。

消费转变

事实上,哈根达斯也曾积极自救,包括通过降价促销来吸引消费者。免费注册哈根达斯的会员,就能够获得8折优惠券,同时每年都能领取单球和双球不同金额的立减券。2024年开始,哈根达斯多次推出59元两份的优惠活动,部分在第三方销售平台的特价产品更是仅需21.9元,折扣力度超过5折。

据《2022—2027年中国雪糕行业市场全景调研与发展前景预测报告》,消费者对单个雪糕的价格接受区间普遍在3—10元,其中3—5元价格段的占比为37%,5—10元的占比为33.9%,20元以上的只有1.8%。

对于哈根达斯吸引力下降,中国社会科学院大学副教授刘慧指出,哈根达斯进入中国的时候,国内还没有高品质的冰淇淋,彼时的中国经济还是主要靠外贸挣取外汇,随着中国经济的不断发展,中国经济结构也从粗放型转型为高质量发展,年轻人正是跟着中国经济加速发展成长起来的,呈现更加个性化、多样化的消费需求,国货的发展也越来越注重品质和品牌,哈根达斯不再是唯一选择。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒也表示,哈根达斯某种意义上代表着一种身份价值,所以它的主要人群是某一特定的人群,例如年轻情侣。但这种价值被取代的可能性确实很大,不完全是本土高端竞争品的兴起所造成的,可以代表身份价值和意义的其他产品都可能替代它。

此外,随着消费者观念转变,高端冰淇淋的需求不断下降,哈根达斯门店客单价约58元,一份豪华冰淇淋火锅大概需要200多元,这样的定位受到了快速扩张的DQ、本土品牌蜜雪冰城等的强烈冲击。

欧睿国际数据显示,2021—2023年间,DQ稳居国内冰淇淋市场首位,市场占有率持续扩大,到2023年已经接近29%,2024年底DQ在国内累计开出了1721家门店。

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