不止中国，iPhone在全球市场都开始遭遇挫折。

6月7日，市场调研机构Canalys发布的数据显示，今年一季度，苹果iPhone在欧洲出货量为730万部，同比下滑17%，是前五大厂商中唯一出货量下滑的品牌；并以22%的份额排在市场第二，同比下滑5个百分点，也是前五大厂商中唯一份额下滑的品牌。

这与中美市场的反馈形成呼应。目前由于销售遇冷，iPhone正在中国市场大降价促销，同时今年一季度iPhone在美国市场的新激活份额也降至六年来最低，显示出全球用户对iPhone的冷落。

值得关注的是，苹果在欧洲丢掉的份额并没有被头部的三星和小米吃掉。今年一季度，三星手机在欧洲出货1210万部，同比增长2%，仍然以37%的份额排在市场第一；同期小米手机在欧洲出货540万部，同比增长2%，以16%的份额排在市场第三，相比去年同期没有变化。

Canalys报告显示，得益于欧洲宏观经济的缓解，以及疫情期间购买的安卓设备迎来更新周期，今年一季度欧洲（不含俄罗斯）手机共出货3310万部，同比增长2%，是时隔12个季度后再度恢复正增长。

图源：Canalys

Canalys分析师Runar Bjørhovde指出，随着欧洲高端手机市场进一步向超高端倾斜，而大众市场向低端靠拢，不同价格区间之间的出货量差距日益扩大。2024年第一季度，欧洲市场超高端的份额创下新高，售价800美元及以上的智能手机占出货量的32%。得益于对Galaxy AI营销的巨大投入，以及大批量的以旧换新和捆绑促销活动，三星Galaxy S24系列推动了高端市场的发展。

然而，尽管高端产品表现强劲，但一季度欧洲手机市场平均售价仅上涨2%，原因是该地区对于高性价比设备的需求有所回升。这种需求的增长反映在出货量最高的前10大设备榜单中，其中价格亲民的机型占比很高，例如三星Galaxy A15、小米的红米13C和红米Note 13 4G。

这次收下苹果流失份额的主要是联想旗下摩托罗拉和荣耀。今年一季度摩托罗拉手机在欧洲出货210万部，同比增长73%，份额也提升2个百分点至6%，排在市场第四；而同期荣耀手机出货量为100万部，同比增长103%，份额提升1个百分点至3%，排在市场第五。

事实上从去年开始，摩托罗拉和荣耀等手机厂商就开始作为新兴势力，在欧洲加速扩张。2023年四季度，摩托罗拉在欧洲出货200万部，同比增长73%，以5%的份额排在第四；而同期荣耀出货量为110万部，同比增长116%，以3%的份额排在第五。

各大手机厂商也愈发瞄准欧洲的高端手机市场。近期荣耀CEO赵明曾向观察者网坦言，"欧洲不需要再来一个低端品牌参与竞争和厮杀，我们在欧洲的目标就是瞄准与苹果和三星进行竞争，所以我们在欧洲发布的旗舰手机和折叠屏基本都是以高端系列为主。"

无独有偶，联想集团董事长兼CEO杨元庆也在5月发布业绩时向观察者网表示，在欧美等发达国家市场，没有高端产品很难立足，"智能手机方面，我们去年定了三年增长计划。从去年第二季度以来，增长非常快，上季度销量和营业额增长约20%。在欧洲，如意大利、波兰增长都很快。"

"我们手机打法可能跟PC不一样，手机还处于有很大成长潜力的阶段，更多是强调增长。"他说道。

图源：Canalys

分析师Runar Bjørhovde指出，今年下半年，AI功能将成为手机厂商与欧洲消费者沟通的重点，尤其是那些寻求在高端市场扩大影响力的厂商而言。Canalys最近开展了一项针对欧洲消费者的研究，着重探讨了他们对智能手机中AI功能的看法，40%的受访者认可AI功能可以提升智能手机使用体验，他们对此持积极态度。

然而，消费者的兴趣和购买意向之间可能存在很大差距。因此，Bjørhovde认为AI功能应融入更多产品和品牌营销中，以全面、均衡的方式加以使用，因为普通欧洲消费者对智能手机的AI功能持谨慎乐观的态度。过度的市场炒作和对AI的滥用，会增加该地区消费者期望落空、品牌稀释和消费者信任度降级等风险。

Canalys报告预测，由于设备生命周期延长，导致市场需求维持平稳态势，预计在2024年，欧洲智能手机市场（不含俄罗斯）将增长1%。

Bjørhovde表示，AI功能在中长期来看仍将是消费者和厂商的期望所在，但今年不太可能推动大量需求。在未来的一年中，厂商需要优先调整其设备设计，符合欧盟的生态设计指令。

"这项指令将提升对智能手机的软件更新、耐用程度和可修复性的要求。在可持续性、合规性、AI、品牌强化和硬件创新之间找到平衡，对厂商来说2030年之前的几年里，在欧洲市场取得成功至关重要。"他说道。