"低价"的618落下帷幕：商家卷到给平台打工，消费者更理性了

一年一度的618大促结束，部分平台已经公布了本次618成绩：京东表示今年618成交额、订单量齐创新高，京东直播订单量同比增长超200%，超5亿用户在京东618下单。此外，累计成交额过10亿的品牌83个，超15万个中小商家销售增长超50%。

618大促对于传统电商仍有较强的带动作用。易观分析数据显示，在大促第一周期（5月20至6月3日）内，电商平台的用户增长明显高于内容平台。

今年618平台出现了战线拉长，预售变现货等变化，但重点仍然在于低价。对此，不少消费者看到了平台的诚意，也有商家表示快卷不动了。

最拼的一届618

从今年618各平台的举措看，今年618平台们都很"拼"，以提升消费体验。

在618大促开启前，天猫和京东宣布取消预售制，消费者可以直接购买现货。过去零点开启大促的习惯也被改变，晚8点开启大促的规则更加人性化。

从玩法看，今年618平台有很多创新举措，来吸引消费者。京东618推出多场总裁"价"到直播，服饰、美妆、运动等品类的总裁直播共计开播38场。数据显示，仅6月3日参与总裁直播的京东时尚品牌直播间累计观看人数超过40万，单场成交数量环比增长10倍。

淘宝联合语言APP多邻国推出9种语言版本的《外国友人天猫618购物指南》，覆盖中文、英语、日语、韩语、法语、西班牙语、意大利语、德语、越南语等大小语种。

在"抖音商城618好物节"期间，抖音电商联动了多位头部作者"新老互动"进行创新内容尝试。例如知名球星马布里则结合自己作为篮球运动员的经历，介绍篮球鞋商品，并在直播间现场开启"双语直播"的模式，吸引了大量篮球爱好者的关注，首场直播爆款运动鞋销售7000多双。

此外，今年平台不约而同选择拉长周期，其中天猫、拼多多和快手的大促周期均超过1个月。

除了玩法多样，今年618"低价"仍然是重头戏。例如，淘天集团表示今年618进行了"历史性的巨大投入"，京东则宣布618主打"又便宜又好"，拼多多上线了自动跟价系统，而抖音电商也传出内测自动改价功能。虽然玩法多样，但低价是核心。

6月14日，天猫宣布给出史上折扣力度最大的红包，加码100亿红包补贴。京东则是继续百亿补贴、便宜包邮等活动。数据显示今年618京东百亿补贴上线商品数同比增长超100%，百亿补贴用户数、订单量同比增长均超150%。

此外，拼多多在5月底上线了"自动跟价"服务，拼多多表示该服务是平台为提升商家经营效率、向消费者提供更有价格竞争力商品的重要营销服务，商家开通服务即授权平台根据商品全网销售情况、平台营销活动情况等在特定调整范围、跟价范围与周期内对商家商品价格自动修改（不必再经商家确认），平台根据该等授权协助修改商品相关价格。

不仅是平台在意低价，过去高冷的奢侈品品牌也在618放下了"身段"。 Burberry、范思哲、华伦天奴等品牌的天猫旗舰店在618期间都参与了折扣活动，最高折扣都在5折，参与活动的商品包括部分热门产品。

易观分析数据显示，相比去年，各电商平台在大促第一周期内的DAU均值有明显提升，表明其促销节奏和玩法的变革对用户行为产生了影响。