近日，“茅台冰淇淋店闭店停产”话题引发公众关注。据媒体报道，多地茅台冰淇淋店闭店、2025年茅台或将全面退出冰淇淋市场。

记者注意到，近年来跨界联名成为不少品牌的常规操作，但是随着时间的推移，部分曾经火爆一时的爆款已难觅踪迹，而在一些领域，跨界联名又成为不少商家的“续命”良药。品牌在跨界联名整活出圈之后都经历了什么，背后又有怎样的商业逻辑？上游新闻进行了了解。

茅台：

主动收缩冰淇淋业务

贵州茅台发布的2024年半年报显示，上半年贵州茅台的酒店和茅台冰淇淋业务收入约2.17亿元，而2023年同期，该数据为2.22亿元。茅台时空公众号2024年4月发布的数据显示，冰淇淋事业部2024年一季度的营业收入同比增长239.62%。该公众号还提到，茅台冰淇淋至今（至2024年4月）已上线共计11款产品，截至2023年12月30日，从传统杯型到经典杯型，全国累计销量1500万杯，2023年上新的小巧支产品全国销量超115万支。

然而，有媒体近日在美团等平台搜索“茅台冰淇淋旗舰店”发现，北京市内已无该名称的商户。在i茅台APP上，将定位分别设定为北京、上海、广州，并搜索“冰淇淋”，平台均显示“门店售罄补货中”。在外卖平台，搜索“茅台冰淇淋”，部分烟酒店和折扣店仍有售卖。

平台均显示茅台冰淇淋“门店售罄补货中”。华龙网

北京一家曾引入茅台冰淇淋门店的购物中心工作人员介绍，场内的茅台冰淇淋门店于2024年8月份前后结束了营业。至于闭店原因，该工作人员称，茅台冰淇淋门店后来的销售业绩难以支撑其包括租金、人力、原料等各方面的运营费用。北京另一家购物中心客服回应，“这家（茅台冰淇淋）门店本身就是个短期引流门店。”

针对“茅台是否要退出冰淇淋业务”的提问，贵州茅台并未回复。但贵州茅台相关负责人在接受中国证券报采访时表示，茅台冰淇淋在培育年轻消费群体上已经取得了一定成效，并称该公司在战略上选择主动收缩冰淇淋业务。贵州茅台方面称，消费者仍可以在遵义茅台镇茅台国际大酒店、三亚海棠湾茅台度假村等线下销售渠道购买茅台冰淇淋。

记者注意到，对于贵州茅台这样的传统企业，推出跨界联名目的是为了培育年轻消费群体，而在新茶饮赛道，跨界联名早已成为常规操作手段。

新茶饮：

联名活动推动营收增加

2024年8月19日，瑞幸咖啡联名《黑神话·悟空》推出“腾云美式”及衍生产品，首日40万份限定海报刚上线就售罄，还出现了小程序瘫痪、门店拥挤的场面。微博最高话题讨论度达到了2000万，销量超1800万套，总收入超60亿元。

此前的2023年9月，瑞幸与贵州茅台合作推出“酱香拿铁”，上线首日销量突破542万杯，销售额突破1亿元人民币。联名产品上线一周后，累计销量突破1000万杯。

据了解，2024年前9个月，瑞幸就花了13.47亿元做营销：国产3A游戏大作《黑神话：悟空》；与“线条小狗”的联名咖啡“小白梨拿铁”；与“黄油小熊”合作推出的“小黄油”系列新品，销量均超千万份。

据瑞幸2023年财报显示，瑞幸2023年全年营收达到249.03亿元人民币，同比增长87.3%，净利润为30.26亿元人民币，同比增长超过100%。联名产品（如酱香拿铁、线条小狗联名等）对全年营收增长贡献显著。

瑞幸与《黑神话·悟空》联名。网络图

新茶饮赛道另一知名品牌喜茶在2024年则至少进行了37场联名，与瑞幸咖啡持平，但其更偏向与国外的潮牌、奢侈品牌或文化艺术类IP进行联名合作。

尽管喜茶并未上市，但在今年1月2日公布了《2024喜茶年度报告》中也包含了不少信息。这一年，喜茶联名草间弥生、光与夜之恋、Hello Kitty、繁花、庆余年、CLOT、积木熊等经典或先锋潮流IP，其称，凭借多项差异化举措，喜茶在第三、四季度的门店销售出现逆势增长，同时，喜茶在2024下半年新开门店的平均业绩显著高于上半年。截至目前，喜茶在海外及港澳台地区已总共开出超79家门店。会员数量方面，2024年，喜茶的会员数量突破1.5亿，同比增长5000万。

据蓝鲸财经提供的数据显示，2024年度各茶饮品牌的营销费用等成本增加，单瑞幸咖啡、喜茶、沪上阿姨等6家茶饮品牌，2024年共进行IP联名活动175场，前三季度的营销经费超30亿元。

消失的它：

部分跨界联名产品销声匿迹

记者注意到，在新茶饮赛道跨界联名卷出天际的时候，部分曾经的爆款跨界产品却已销声匿迹。

2018年，已年近六旬的大白兔，一度陷入经营销售停滞不前的尴尬境地。

当时，曾作为大白兔品牌研究咨询顾问的周元祝向上海梅林建议，大白兔外溢的独特品牌价值高，拥有一批忠诚消费者，可通过深度挖掘品牌与IP之间的联名潜力，加持产品深层价值，从而占领年轻消费者市场。其最知名的案例就是2018年，59岁的大白兔和56岁的美加净联合推出了大白兔奶糖味润唇膏。此后，“越活越年轻”的大白兔开始在跨界的路子上越走越远；2019年，携手“气味图书馆”，推出大白兔奶糖味道的香水、沐浴露、乳液、护手霜；2022年12月，大白兔又“跳”上名牌包包，摇身一变成为“奢侈品兔子”，与COACH经典元素在焕新融合中奇妙碰撞。

从销售数据上看，本轮跨界营销也让大白兔的品牌形象成功走入年轻人群体。第一批上线的大白兔润唇膏共920支，售价为78元两支，上线后1秒售罄；与气味图书馆联名推出的香水，上线首日销量就达到9607件；甚至连大白兔奶茶店，都直追网红奶茶店，排队一度超过4个小时。

中国国家博物馆与欧莱雅联名的中国风唇膏。中国日报

记者注意到，大白兔+美加净润唇膏目前在淘宝网仍有售，在某店铺中显示其销量在2000+，而在美加净的官方网店中，这款产品却已经不见了踪影。而另一款当年的爆款，RIO+六神鸡尾酒，在全网搜索已经没有踪迹。当年，中国国家博物馆与欧莱雅也曾推出过一款中国风唇膏，目前在全网也已搜索不到。

红极一时的跨界联名商品的消失背后原因多样。为了进一步刺激消费者的购买欲望，大部分跨界联名款一般采用限量发售、限时供应等饥饿营销策略，多款联名产品很快就售罄或下架；与此同时，也有消费者感觉被“割了韭菜”。2024年10月，消费者报道杂志邀请了15位“试吃官”对9款联名零食进行了主观测评，试吃评价褒贬不一，但大部分联名款产品的价格都有一定程度的上涨。本次测评的9款联名零食中，7款有同类产品。价格对比显示，4款产品联名后价格出现上涨，涨幅12%-143%。其中，卤味觉醒的涨幅最高，卤味觉醒×佳宝九制陈皮味风干鸭比卤味觉醒黑鸭味风干鸭脖高出11.7元，涨幅达143%。

广州的消费者吱吱（化名）在接受消费者报道杂志记者采访时表示：“我平时有玩手游，也爱看动漫，算是联名产品的重度追随者，但现在茶饮品牌联名越来越多，都有点‘免疫’了。”

业界分析>>

“跨界联名”应把流量转化为“留量”

近年来，随着消费者对于个性化和新鲜体验的需求日益增强，“联名”成为了吸引顾客的常规手段，大家都希望通过这种方式，在短期内打开经济效益与社会效应。据第三方数据机构SocialBeta发布的《跨界联名营销趋势报告》显示，在4428个品牌营销案例中，跨界联名占比将近15%。

2025年一月份最新的联名信息显示，至少有70余个联名策划正在进行或者即将推出。特别是，在一些以营销为主战场的行业里，比如咖啡和新茶饮，每月的联名保守估计都在20次以上，一些头部品牌甚至每一周就会推出一次联名活动。根据相关数据显示，2023年中国联名经济的市场规模已突破千亿元大关，并且预计到2025年，这一数字将接近3000亿元。这一显著的增长表明，联名经济正成为品牌营销的重要趋势之一。

2024年部分品牌联名情况。消费者报道杂志整理

从财报看，各品牌在营销上的费用也持续加码。茶百道招股书显示，其在2020-2022年的宣传推广费用分别在548.4万、1294.5万、3786.9万，IP联名赫然在列。蜜雪冰城招股书显示，2019-2021年，其广告宣传费用依次为1250万元、1858万元、3452万元，体量翻了近三倍。瑞幸2022年销售费用直逼5.7亿元，同比增长69.14%。

联名经济要想持续火下去，品牌方更需要转变思维，把联名从“一次两次”的营销事件升级为长期的战略布局。有分析指出，茅台集团联名之举就是如此一盘棋：通过与瑞幸咖啡、德芙巧克力等品牌的合作，茅台已完成“喝、吃、品、饮、带”的产品矩阵，看似偏离主业，其实是基于酒和微生物技术打造“茅台+”生态。

归根到底，联名始终是短期行为，要长期留住消费者，不仅要“借东风”，还要靠“自身硬”。“对多数企业而言，一两次的联名出圈或许不难，但要抓住消费者快速变化的需求绝非易事。” 浙江外国语学院国际传播系副教授孙伟表示，联名作为短期营销行为，还需与品牌的长线策略相结合，企业需发挥自身优势，深耕主营业务和品牌价值，在品牌战略和用户需求基础上坚持创新，制定长期战略，将流量转化为更稳定的“留量”。