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一、传统线下渠道的主要价值

在过去，对于中国这样一个幅员辽阔、区域行政级别众多的国家而言，消费行业传统线下渠道的重要性再为强调也不为过。不论是信息的传播、关系网与信任的建立、物流配送的深入、网点的铺设，还是全国化渠道网络所需要的巨大资源支持，都成为了传统多级渠道网络价值的诠释。从上述外部环境不难看出，传统线下渠道的主要价值在于：

1、资源共担。无论是资金、人员、仓储、物流、经营网点，还是售后安装，要实现全国化的商品经销网络，需要巨大的资源支持。而这些是过去任何一个处于发展过程中的企业所难以独自承担的，必须以社会化合作的方式来完成。

2、专业化分工。一个经营网点可以经营多种商品，一家经销商也可以代理多家公司产品，不论是人员、仓储物流，还是经营网点，这些资源实现了规模化的利用。当然，如果某一家公司的产品就能够实现资源的规模化利用，也可以形成独家经销与独立专卖店的形式，比如说格力空调。

3、信息传递与实物展示。作为物流与资金流的传递者，经销商自然也承担了信息流的传递工作。尤其是在产品相对复杂、需要直观感受，消费者对产品认知相对薄弱的情况下，终端实物的展示与销售人员的消费者教育就显得尤其重要。

4、区域关系资源。渠道商与终端经销商天然或多年积累的区域关系资源、甚至政治资源在开展经营活动者可以得到有效利用。这是厂商直接招聘相关人员所难以迅速达成的。

5、激励。由于经销商是为自己打工，相比与公司对员工的多级监管、考核与激励更为有效与直接。

6、税务成本优势。非上市公司与个体经营拥有较为显著的避税与税收优惠优势。

二、传统线下渠道价值的演变

物转星移，随着互联网基础设施的建设、终端设备的渗透普及、交通与物流设施的完善与资本市场的发展，原先传统线下渠道的价值与角色也在发生着转变：

1、品牌厂商自身实力的增强，以及直接、间接融资渠道的便捷，导致资本已不再成为硬性约束条件。渠道商的资源承担作用被削弱。

2、信息社会下，消费者的认知能力进一步提升，对于品牌优质产品的信息不对称减少，传统渠道的推销与社会关系价值一定程度被削弱。

3、物流与配送体系更加发达，传统渠道的深度配送的作用一定程度被削弱。

即便部分价值被削弱，传统线下渠道对于一些品类的商品仍具有其不可替代的价值。在消费者认知较弱，线下体验性强，功能与属性相对复杂的产品线下价值难以被替代，比如讲究设计的产品、看重体验的沙发、按摩椅、高端床垫；针对性与专业性更强的美妆、个护与保健产品；单价低、便捷性要求强的快消品，即饮料、零食等便利店中我们常见的日常产品等。此外，中小渠道商与独立终端零售网点的避税与激励效应仍在发挥着积极作用。

那么，对于不具备上述属性的产品，将有哪些变革正在发生或者将要发生？

1、缩减中间渠道。如上所述，当多级渠道失去原有作用与价值的时候，为了提升渠道效率、减少不必要的成本，就必然面临被缩减或改变其职能的变革。正如过去海尔电器、美的集团、小天鹅，以及奥克斯所做的渠道变革，在冰洗产品获得了显著的效益提升，而空调产品由于其周期性与原有经营网点的密集程度，改革的难度相对更大，但这两年美的集团与奥克斯的空调线下渠道变革的效果也正在逐步显现。

2、渠道、网点去产能。传统渠道网点的市场需求主要受两大因素的影响，一是区域居民总需求的增长，二是区域居民转移至线上购买的数量。如果后者的负面作用大于前者的正面作用，那么线下渠道若想保持原因销售额水平和盈利能力，就必然面临被动或主动去产能的选择。比如传统百货与大卖场模式正在面临去产能化的考验。

3、高端化。另外一个正在发生的趋势是，线下商品逐步走向高端化。高端化意味者同样渠道与网点成本对于商品价格的占比会减少，而高端商品更重视线下体验，消费者对价格相对不敏感。

4、聚集（高效）化。几种模式，一精选高性价比产品的专卖模式，通过最大程度减少渠道、广告及陈列费用，大幅提升供应链效率与店面坪效，如名创优品、小米之家、宜家；二是依靠线下业态如餐饮、影视娱乐、生鲜等为传统业态引流，典型案例如大悦城、永辉超市；三是通过全品类聚集大幅提升客单价，如尚品宅配的全屋定制模式。此外，KA渠道向三四线渠道的下沉也是表现之一。

5、便捷化。便捷化源于随着消费者收入水平的提升，愿意为一些（低价）尚品付出更高的价格以节省时间与交通成本。如各类7-11、家家悦等便利店模式，而上文聚集化核心内涵之一也是更加便捷。

克里斯坦森在《创新者的窘境》中，讲述了一类现象：拥有规模与技术优势的行业领导者，在渐进式创新过程中，通常能够持续领先于其他中小竞争对手。而在发生颠覆式创新时，受原有价值网络的阻碍，却经常丧失良机，被革新者超越，此可谓是创新者的窘境。

电商渠道的冲击与传统渠道的变革已经是进行时，一些品牌厂商正在通过积极的变革进行应对，一些厂商受传统渠道利益与优势的掣肘，难以迈出自我变革的脚步，（暂时）选择了固守，还有一些缺少改革空间与方向的厂商和渠道，也许只能等待被颠覆或是整个行业去产能化后的重生。